专访无忧传媒:每一个主播达人都要用产品思路去运营

10月10日,无忧传媒在杭州举办了一年一度的“无忧之夜”。

旗下「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」「多余与毛毛姐」「温精灵」等600+头部达人悉数到场,还邀请了张纪中导演、罗嘉良、江映蓉、郭晓冬夫妇等助阵活动。

都说“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”,今天,飞瓜数据采访到了「无忧传媒」的创始人&CEO雷彬艺和总裁李琳,看看他们是如何在短视频赛道中,快速打造出多位现象级爆款IP, 并实现内容精准沉淀和品牌商业变现的。

多年深耕直播+短视频

每一个主播达人都用产品思路去运营


无忧传媒成立于2016年,17年开始部署短视频和电商直播,18年随着抖音用户的急剧增长,无忧传媒也在加大泛娱乐的发展投入,而今年,为了更好融合电商和直播,无忧传媒将总部搬到杭州,全面入场抖音直播和淘宝直播。

雷总说,他们的签约主要标准是播主能否与团队共同成长,不仅是看中一个人是不是能带货以及带货形式,更多在意的是账号的长效发展和播主运营IP的能力。


「无忧传媒」创始人&CEO雷彬艺


「无忧传媒」始终坚持着“将每一个主播达人都用产品思路去运营”,所以会借助自身的培训能力和孵化能力,定期针对达人进行专项的直播强化训练,帮助达人更好地融入抖音生态。

现在,无忧传媒拥有员工接近2000人,设立了娱乐直播、短视频、商业化、电商直播等部门,旗下签约播主近6万人,其中包括「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」「多余与毛毛姐」「温精灵」等头部达人,仅抖音平台的累计粉丝量就超过4.4亿。

△图片来自:飞瓜数据 MCN详情页

直播+视频+电商

全局种草扩大品宣影响力


“直播+短视频+电商”是无忧传媒的三大主力战场。雷总透露,今年的目标除了继续孵化和培养主播、加大电商和直播板块投入外,会将更多的精力放在整合营销上,进一步提升品牌主合作中品宣和带货诉求。

在谈及与品牌合作的原则时,无忧传媒表示,只要品牌有一定的市场口碑,品质能经得住考验,他们都是持开放的心态。截止目前,无忧传媒合作过的品牌超过800个,且大部分品牌多次投放合作。

因为与其他机构相比,「无忧传媒」旗下优质达人较多,不同体量且涉及各个行业的达人,让他们与品牌方的合作方式与维度会更多元化。

△大狼狗郑建鹏&言真夫妇获得2020无忧之夜年度榜样达人

尤其是在与品牌进行合作时,比起单场直播的带货,无忧传媒更注重新媒体品牌品效合一,通过提高品牌知名度,品宣推广,以及全局种草的方式对扩大用户对品牌的印象,进行新款商品的推广。

通过头部达人增加品牌曝光,腰部播主联合推广扩大品牌影响力,再加上KOC联动种草,为品牌方从品宣、种草、促销、带货等从全效方向推广商品。

我们以无忧旗下4000万粉的「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」为例,通过飞瓜数据可以看到,他们近60天开设了18场带货直播,平均每场直播持续7小时,场均销量9.1万,场均GMV高达1700万,带货实力不容小觑!


△图片来自:飞瓜数据 – 播主直播带货分析


其实产品与账号之间也是相辅相成的关系。因为大狼狗夫妇本就是走的就是高端路线,所以广大品牌方对他们的IP形象高度认可,像娇兰、纪梵希、资生堂等知名品牌都进行了多次投放。

目前「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」的推广商品集中以以大牌美妆和生活用品为主,后续可能会向更多提升品质生活的产品拓展。


△大狼狗夫妇在8.14的带货直播中,4小时狂销1.1亿

图片来自:飞瓜数据 – 直播间详情页


比起图文时代,短视频的内容表达门槛更低,直播带来的互动更及时。尤其是在今年疫情的加速下,除了更多明星、头部主播开启高频直播带货模式,也有不少商家将线下销售搬到线上,大大提升了店铺直播的份额占比。

我们从近期飞瓜数据的抖音小店排行榜也可以看到,旗舰店的占比超过半数,可见越来越多的商家和品牌方开始注意到直播带货的潜力,而除了像「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」这样的抖音大号,也有不少中腰部播主开启了品牌专场带货的。



新消费经济来袭

网红品牌如何借势推广?


随着抖音等社交平台超6亿的月活流量,再到国潮品牌的崛起,使得像完美日记,花西子这样的新晋品牌每年30亿的销售额,而这是走的并不是传统品牌的推广打法,从线下到线上,社交和短视频直播的带货力再一次被验证。

但其实早在19年初,无忧传媒就预判到将有新的经济形势的转变,迅速开始探索品牌推广的新玩法,今年的疫情只是推进市场转变的加速器。

在新消费经济下的品牌逻辑玩法必然发生改变,无论是从产品设计,还是品宣和销售,原有的电商方式需要进行升级,而无忧传媒也总结出了一套新锐的网红品牌的推广模式和策略。

01

紧跟流量平台,占据年轻人消费市场


李琳总说,“新消费经济的巨浪是一种表象,背后逻辑是社交媒体的崛起。尤其是抖音和快手两个平台接近10亿的月活,他们聚合了大量的用户流量,其中年轻人最具消费和话语权,所以这就需要品牌方学会在平台上与消费者沟通,如果没有办法介入大平台的,是会被淘汰的。”

02

平台差异化,玩法也大不相同

新消费经济也打破了淘宝、云集等传统互联网电商的闭环,而多社交电商平台的蓬勃发展让电商衍生出了更多的流量推广玩法。

拼多多前期主打下沉市场,从下往上触及几亿消费者;小红书专注美妆等细分领域,主打女性市场,打通媒体到售卖渠道;而抖音和快手则是通过小黄车,将内容平台转化为渠道售卖平台,不同平台的玩法差异较大,这就需要对传统电商玩法进行升级。

「无忧传媒」总裁 李琳


03

电商专供,极致性价比更受欢迎


除了对电商玩法的升级,直播电商也对销售的产品本身提出了挑战。

尤其是现在能通过流量聚合平台快速进行品宣投放,可以很好地节约投放费用,将福利补给给消费者,新消费经济的时代,只要有货真价值的品牌,消费者是一定会买单。

比如,我们可以看到很多电商专享、达人专属的推广商品,这些都是新消费经济时代,所衍生出的极致性价比商品。


其实,归根到底,直播电商和短视频带货都是新消费经济的推广渠道。

通过短视频吸引用户关注,用内容加强对品牌IP的深入了解,再通过直播的短时间爆发,促进转化,能让品牌方实时看到投放效果。但无论如何都需要拥有优质内容和账号IP运营能力,才能做到真正的品效结合。



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