7小时狂揽3600万,坐拥千万粉丝的”柜姐”吴桂芳到底多招人喜欢? | 专访毛光光

上周六下午,拥有千万级粉丝的「毛光光」在自己的抖音直播间,上架了40个商品,7个半小时直播中,总销售额高达3600万!

△图片来自:飞瓜数据 直播间详情页


毛光光——作为抖音上的一人分饰多人的代表,吴桂芳、许太、宫主切,这些都是他所塑造出的角色。

精明的老油条吴桂芳,独宠柜姐的许太叶芸,温柔高情商的经理周雅琴,大学生兼职柜姐的宫主切,贵妇闺蜜周芸…..这些鲜明的人设让他已经聚集了1300多万粉丝,每条视频都有千万+的播放量。

今天,飞瓜数据实地采访了「毛光光」及毛光光所属MCN「嘻柚互娱」的CEO佟治琦,看看他们是如何在快速打造出现象级的抖音IP, 并实现内容精准沉淀和商业变现的。

涨粉百万却难变现

如何突破瓶颈期实现“涨粉+高转化”?


虽然从今年年初爆火,但其实「毛光光」是从18年7月就开始运营的。

虽然公司已经做了很久的抖音营销,但还没有尝试过内容IP的内容。最开始的想法,是以毛光光为切入点,作为核心人员的先驱者,尝试了解抖音的内容生态。

因为18年还处于平台涨粉红利期,主要内容以搞笑的段子,以及一些短平快的内容为主。于是,毛光光前期内容主要是跟进一些搞笑的段子,盘点平台热点,再加上热门音乐,大概3个月的时间就涨了100万粉。

但毛光光从100万到200万粉,却花了将近1年的时间。因为早期的视频内容多以短平快的段子为主,在抖音井喷期时,同质化的内容无法为账号持续涨粉。而除了陷入涨粉的瓶颈期,毛光光也面临着难变现的问题。因为没有建立明确的内容IP,就只能接到一些偏流量广告的推广,商业价值比较低

为了突破瓶颈,开始尝试往校园风格转型。于是有将近半年时间,毛光光的视频都是以校园恋爱为主,以一人分饰多角,演绎有个女孩自己跟自己谈恋爱的形式。

虽然为账号带来了持续的涨粉,但依旧没有突破变现的瓶颈,吸引到的观众年龄层较低,18岁以下的能占到50%左右,所以相应能匹配的广告主要以低价文具为主,用户的变现价值比较低

△改版前,毛光光的视频观众近半数低于18岁

而真正的爆红,是在今年疫情后,吸取之前的教训,这次他们对账号只设立了一个最核心的要点,就是视频内容中要出现交易的场景,比如化妆品柜台,超市、小卖铺等场景。

于是,吴桂芳化妆品柜姐的系列形象就此诞生,不仅可以在视频中的自然出现产品介绍,也能通过购买行为给到用户暗示,通过场景上的铺垫,吸引目标用户,也为之后的带货做准备。


△毛光光首条转型视频就破百万,随后几个视频也都有百万点赞


垂直美妆转化更好

均销量10万+的直播间,是如何选品的?

目前毛光光账号的变现手段主要以视频+直播推广为主。因为将目标用户设定在了18-40岁的女性,所以“吴桂芳”化妆品柜姐的人设,可以很好地为后续账号变现作铺设,所以美妆自然成了毛光光的带货首选。通过柜姐的人设,自然介绍产品,再融入各个角色的特性,让观众在看剧情的同时,被自然地种草。

现在「毛光光」每个月的视频广告控制在5条以内,如果广告接的过多,那么视频输出的IP内容就受到压缩,反而会容易消耗用户对内容感知和账号IP的丰满度,所以他们还是更多将的空间留给账号内容迭代。

也正是因为此,哪怕是广告,也能有百万点赞,视频带货的ROI在1:10

△毛光光视频推广的商品多为美妆类,非常垂直

那么直播就成为另一种更为直接的变现手段。现在毛光光基本每周都会有直播,主要是以美宝莲、珀莱雅、九阳等优质品牌专场为主,场均销量10万+,场均销售额1600万以上,直播间的购买观众以18-40的女性为主,贴合了账号原本预期。

△毛光光直播间的热销商品主要是彩妆和护肤

而成功的直播,离不开团队的支持,尤其是「嘻柚互娱」对选品上的分析策略的预判。

“虽然在抖音上,像牙膏牙刷、洗发水等个护类的快消品是不少带货播主的首选,但因为产品比较日常,无论什么年龄层的观众都能带,所以商品的竞争力就凸显在价格优势上,在企业产品的质量跟品牌的差异不大的情况下,主要是打价格战。

但这样势必会影响到账号的调性和格局,考虑到账号的人设,以及持续变现,所以质量比较好,档次比较高等消费升级类的产品,就成为了变现首选;再加上毛光光塑造的化妆品柜姐的人设,于是,口碑较好的国货新品牌,或者老牌的国际品牌就成为长期合作的方向。”

对此,「嘻柚互娱」定了选品的2大原则,第1个原则就是品牌一定要被大众所认可的;第2点选品团队中的每个人都要试用半个月,大家用完后都觉得没问题才OK。

除了从自身受众用户上定位,与粉丝保持互动则是更为直且有效的选品策略,比如他们会在粉丝群,或者视频留言区去引导用户留言想看的产品,确定粉丝的需求和指向性,那么再根据这些信息的中和反馈进行选择。


机构内容营销属性强

注重账号IP内容的培养升级


与其他孵化型MCN机构不同的是,「嘻柚互娱」对内容和市场营销的了解更深。

因为从16年就开始做红人营销和social营销,所以团队本身就有极强的内容营销属性。而从17年中,他们就开始入场抖音,擅长策划市场营销,比如推广热门话题,制造营销时间等等。

因为入场早,所以他们很清楚产品在每个阶段的推广和运营策略,也更能洞察平台的电商布局的调整。近期「嘻柚互娱」刚刚完成了数千万的A轮融资。

△嘻柚互娱旗下签约的其他抖音号

“我们比较区别于签约的这样的机构,因为我们是属于更注意培养自己的内容能力的,其他机构的重点资源可能是在于多签了几个艺人,通过机构资源整合帮号主广告变现;

但我们是更看重,如何能够帮助打造内容,赋能直播,创造更大得商业价值,当内容做起来以后,自然就建立起相对应的团队优势。”


直播电商新战场

将账号IP品牌思维化才能走的长久


说到对直播电商的看法,「嘻柚互娱的佟总觉得,对于内容和品牌方都是全新的考验。

“从内容营销的角度来讲,直播已经在抖音生态内形成了一个较强的闭环。之前广告主觉得抖音更多是种草平台,但直播带货看品牌方和渠道方看到了其带货力。

因为像信息流广告和短视频植入,更多的是用一段时间的形式去做种草和品宣,对品牌来说,需要疆场的回收周期。但是抖音现在讲品宣和销售相结合,一旦抖音直播带货规模化后,通过前端内容转化的用户,可以直接进入直播间转化,它的投放规模不需要做到特别大,就能快速看到收益。

所以从内容营销角度来讲,之前的品牌投放策略也需要迭代更新,建立新的品牌投放格局。将直播看做对账号IP的品牌思维化,重新建立团队

“而从品牌方的角度,因为今年各个品牌情况都比较特殊,有的时候库存压力比较大,所以可能会有很多的品牌尝试生产专供直播带货的产品

因为在直播间中,可以通过主播的讲述快速的认识到,各个产品的卖点和好处到底是什么,在比较短的时间内把产品介绍给用户,但这就需要产品有比较强的演示性,或者有比较强的视觉冲击感和直观的卖点,这样才能在短时间内打动用户。”

内容生态就是一个循环

但真实永远是最能吸引用户的


在佟总看来,无论是图文,还是短视频时代,整体的内容渠道都是一个循环。“最开始都是偏营销号的内容,然后再到一些偏剧情类型的内容。”

短视频这个生态相对来说已经比较成熟了,因为比起图文的生涩,低门槛的短视频受众更广,也更快,所以短视频用两年时间,将过去图文可能跑了五六年这样的时间的时间基本上都走了一遍啊。

“但我们的感觉就在于说还是想把它尽量做真实,哪怕这个人设是相对于设计出来的,或者你挖掘出来的,但是我觉得真实依旧是最能吸引用户

尤其在短视频领域,用户的理解和播主的成长速度或者迭代周期会被加快更简短的,基本上去年这半年多的时间,就把剧情里的那种消耗的差不多给大家听听看这样的东西都稍微有点疲倦,所以我们的策略就是尽量还是能够把它做真实,包括其实现在平台上我们的感觉也是这样,就是现在推的账号类型都是偏真实,这样的话也是比较有利的。”



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