揭秘“元気森林”、“认养一头牛” 的网红之路

上周我们为大家揭秘了数据背后的2个网红品牌“王饱饱”、“钟薛高”,今天继续为大家剖析另外2个在新消费浪潮里新需求下的宠儿,他们在各自品类里面对激烈的厮杀,依然冲出重围,成为势头最强的黑马,2020年纷纷入选天猫618食品新锐TOP10品牌,他们就是“元気森林”、“认养一头牛”。

★ 元気森林

元気森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,倡导无糖、低热量生活,专注于年轻一代健康好喝的饮料,日系风格包装,旗下包括气泡水、燃茶、果茶等多款饮料。仅仅耗费了4年的时间就从食品行业新人,变身成为了国产无糖饮料界的领头羊。

2017年涉足电商渠道,5月、6月分别开设了官方直营淘宝店及天猫旗舰店,一路战绩赫赫,2019年618期间,元気森林苏打气泡水就以日销90倍的战绩,登上天猫水饮品类TOP1以及京东水饮品类TOP1,在当年“双十一”期间更是爆卖超560万瓶,打败可口可乐,成为了“全网爆款”。2020年销售更是暴涨,仅上半年在淘宝+天猫平台销售额就达2.23亿元,是2019年全年的2倍。

如此迅猛冲顶,最主要的原因是基于对新消费需求的洞察,瞅准细分赛道,并牢牢做足了差异化定位。据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,在购买食品饮料时,76%的24-40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。而元気森林的突围正是恰逢其时的抓住了大众这一心理,举起了”0糖、0脂、0卡路里”的大旗,迎合了消费者特别是年轻人的生活理念,受到了热烈追捧。定位为无糖饮料,主打健康无糖理念,在消费者心中形成了“无糖专门家”“无糖饮料专家领导者”的品牌认知,抢占消费者的心智。疫情期间,元気森林更是以消费者对于健康理念的重视为契机,同时击中了低脂饮料健康却不好喝的消费痛点,打出“好喝不发胖”营销牌,在饱和的饮品市场中闯入一条路来。

★ 认养一头牛

认养一头牛品牌诞生于2016年底,自联合吴晓波频道创立以来,已拥有7座现代化牧场,6万头荷斯坦“五好级”奶牛。2018年,认养一头牛正式入驻天猫,不到两年全网用户已经超过了2000万,其中包含500万资深会员,并入选天猫极速破亿新国货品牌,成为当今乳制品行业的“后浪”。中国消费者经历了中国乳业信任危机后,对“放心奶”的需求一直存在,而认养一头牛重塑与消费者的信任连接关系,从牛奶的产生源头(奶牛)上来增加消费者对奶的放心和信任感。在品牌定位上做出区别于传统乳业的差异化认知,走了一条与传统乳企业完全不同的路径,不再是卖牛奶的公司,而是替用户养奶牛的公司。从养牛、产奶、包装各个环节都进行引进最先进技术并严格品控。在推广上也广泛借势所有新媒体及直播渠道,让产品和理念更生动贴近的走入更多消费者。

这2个品牌从入驻电商平台至今短短2-3年时间,一路表现强势, 2020年疫情期间更是高歌猛进。那接下来,我们一起来看看他们在各电商渠道的整体销售表现。

说明:本文所有数据均来源于“魔镜市场情报”。

01
  元気森林 电商销售情况

1. 品牌电商渠道概况

元気森林在天猫、淘宝、京东、拼多多、网易考拉、苏宁均有销售。品牌在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的88.8%,京东平台销售额占比是9.9%,其他平台占比约1.3%。

品牌在不同平台所属类目不同:在天猫、淘宝平台所属类目为“咖啡/麦片/冲饮”;在京东平台所属类目为“食品饮料”。

说明:下图中销售额是2020年6月元気森林在各电商平台销售额。

因为品牌在淘宝+天猫平台销售占全电商平台接近90%,故本文主要分析在此平台内的销售情况。

2. 淘宝+天猫平台数据

根据魔镜市场情报后台数据,从整体销售趋势、店铺销量、宝贝销量几个维度展开:

2.1 整体销售趋势(上线至今)

元気森林 在淘宝+天猫渠道开设的首家店铺是其官方淘宝店(店铺名称:元気森林官方店),上线时间为2017年5月;其天猫官方旗舰店于2017年6月上线(店铺名称:元気森林旗舰店)。

自品牌首家官方店铺上线(2017年5月)至2020年6月的发展趋势是什么样的?我们从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看,数据如下:

2.1.1 销售额&销量趋势

2017年5月至2020年6月,元気森林在淘宝+天猫渠道销售变化趋势如下,整体呈现逐年持续且迅速上升趋势,尤其从2019年3月开始,出现增幅较明显的增长趋势,2019年6月开始突破千万,达到1514.5万元;进入2020年2月后更是迅猛增长,具体如下:

2018年全年销售额1782.6万元,销量250971单;2019年全年销售额1.12亿元,销量1404653单,分别同比2018年增长525.7%、459.7%。进入2020年销售激增,仅上半年销售额2.23亿元,销量2883505单,分别是2019年全年销售总额和总销量的2倍。

2017年-2020年 淘宝+天猫渠道 年度销售额&销量趋势

2018年、2019年、2020年上半年 淘宝+天猫渠道 销售额&销量对比

其中,2020年上半年单天猫渠道销售额合计2.14亿元,销量274.27万单;淘宝渠道 销售额993.56万元,销量14.08万单。天猫渠道销售额占总销售额的96%,其销售额、销量均远高于淘宝渠道。

2020年上半年 淘宝+天猫渠道 销售额&销量

2020年上半年 天猫渠道 销售额&销量

2020年上半年 淘宝渠道 销售额&销量

2.1.2 均价趋势

2017年5月至2020年6月,元気森林在淘宝+天猫渠道的均价变化趋势如下。上线后5个月内,均价一路从84元攀升至110元,从2017年9月后开始回落,并基本维持在63元至91元之间浮动,2020年1月达到91元后呈下降趋势。在淘宝+天猫渠道2020年上半年均价77.53元,其中天猫渠道均价 77.89元;淘宝渠道均价70.56元。

2017年-2020年 淘宝+天猫渠道 均价变化趋势

2.1.3 店铺数、宝贝数趋势

2017年5月至2020年6月,元気森林在淘宝+天猫渠道的店铺数和宝贝数变化趋势相同,有3个明显的波谷,其余整体上是逐年上升趋势。进入2020年1月出现骤减,2月份达到最低后3月开始逐渐增加,6月份达到史上最高值。

2.2 店铺销量

2020年上半年,元気森林在淘宝+天猫渠道销售TOP10店铺如下。“元気森林”的2家官方直营店铺(天猫旗舰店和淘宝店),分别位列 第1和第4,其中,元気森林天猫旗舰店销售占TOP10店铺销售总额的81%。另外还有天猫超市、天猫会员店,销售分别居第2和第5。其余均为第三方店铺,其中有2家是天猫店,4家淘宝店。

官方天猫旗舰店(店名:元気森林旗舰店),从上线(2017年6月)至2020年6月,整体销售趋势如下,其中销售波峰分别在 2019年6月和11月、2020年3月和5月,最高值是在2019年6月,其次是2020年5月、6月,均达到4000万元以上。

官方淘宝店(店名:元気森林官方店),从上线(2017年5月)至2020年6月,整体销售趋势如下,其中销售波峰分别在 2019年6月和12月、2020年3月和6月。与天猫旗舰店波峰相同月份是2019年6月和2020年3月;不同的且截然相反的是,在2019年11和2020年5月淘宝店的销售处于波谷,而其波峰均比天猫旗舰店延后一个月,分别是2019年12月和2020年6月。可见直营的两家店在2019年双11、双12和2020年618大促期间有故意错峰销售,避免正面冲突。

淘宝店的最高值是在2020年3月,其次是2019年6月和2020年6月,均达到192万元以上。

2.3 宝贝销量

2020年上半年,元気森林在淘宝+天猫渠道销售TOP10宝贝如下,除了第5名宝贝来自天猫超市外,其余宝贝均为元気森林天猫旗舰店产品。

02
  认养一头牛 电商销售情况

1. 品牌电商渠道概况

认养一头牛在天猫、淘宝、京东、拼多多、网易考拉均有销售。品牌在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的93.8%,京东平台销售额占比是5.5%,其他平台占比约0.7%。

认养一头牛的产品以牛奶、酸奶为主,此外还包括奶粉、奶酪等其他产品。不同产品在不同电商平台所属类目不同。本文以品牌的核心产品(牛奶、酸奶)为主展开分析。牛奶和酸奶在天猫、淘宝平台所属类目为“咖啡/麦片/冲饮”;在京东平台所属类目为“食品饮料”和“生鲜”。

说明:下图中销售额是2020年6月认养一头牛在各电商平台销售额。

因为品牌在淘宝+天猫平台销售占全电商平台超过90%,故本文主要分析在此平台内的销售情况。

2. 淘宝+天猫平台数据

根据魔镜市场情报后台数据,从整体销售趋势、店铺销量、宝贝销量几个维度展开:

2.1 整体销售趋势(上线至今)

认养一头牛 在淘宝+天猫渠道开设了2家官方直营店,一个是淘宝店(店铺名称:认养一头牛品牌企业店 ),上线时间是2018年3月;另一个是天猫旗舰店(店铺名称:认养一头牛旗舰店 ),于2018年7月上线。

自品牌天猫旗舰店上线(2018年7月)至2020年6月的发展趋势是什么样的?我们从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看,数据如下:

2.1.1 销售额&销量趋势

2018年7月至2020年6月,认养一头牛在淘宝+天猫渠道销售变化趋势如下,整体呈现逐年上升趋势,2018年增幅相对缓慢,2019年开始增幅加大增速加快,2020年1月受疫情影响短暂下滑后,2月开始出现迅猛增长,6月份销售额达到史上最高值1.06亿元。具体如下:

2018年7月至12月销售额713.5万元,销量62533单;2019年全年销售额2.59亿元,销量2788201单;2020年2月开始销售激增,仅上半年销售额达4.1亿元,销量4673506单,分别是2019年全年销售总额和总销量的1.58倍、1.67倍。

2018年-2020年 淘宝+天猫渠道 年度销售额&销量趋势

2019年、2020年上半年 淘宝+天猫渠道 销售额&销量对比

其中,2020年上半年单天猫渠道销售额合计4亿元,销量456.02万单;淘宝渠道 销售额1078.1万元,销量11.3万单。天猫渠道销售额占总销售额的97.3%,其销售额、销量均远高于淘宝渠道。

2020年上半年 淘宝+天猫渠道 销售额&销量

2020年上半年 天猫渠道 销售额&销量

2020年上半年 淘宝渠道 销售额&销量

2.1.2 均价趋势

2018年7月至2020年6月,认养一头牛在淘宝+天猫渠道的均价变化趋势如下。基本维持在80-100元之间浮动,历史最高值是2018年11月达到128元。在淘宝+天猫渠道2020年上半年均价87.97元,其中天猫渠道均价87.79元,淘宝渠道均价95.16元。值得注意的是,淘宝渠道的均价高于天猫渠道。

2018年-2020年 淘宝+天猫渠道 均价变化趋势

2.1.3 店铺数、宝贝数趋势

2018年7月至2020年6月,认养一头牛在淘宝+天猫渠道的店铺数和宝贝数变化趋势相同,2018年和2019年均全年呈现逐月上升趋势,在当年12月份达到当年的峰值,但下一年的1月出现下滑,然后2月达到波谷,然后又呈现逐月上升趋势。进入2020年受疫情影响2月份下降到今年的波谷后,3月又开始增加,6月份达到目前史上最高值。

2.2 店铺销量

2020年上半年,认养一头牛在淘宝+天猫渠道销售TOP10店铺如下。品牌的2家官方直营店铺(天猫旗舰店和淘宝店),分别位列 第1和第4,其中,天猫旗舰店销售占TOP10店铺销售总额的76.4%。另外还有天猫超市、天猫会员店,销售分别居第2和第5。其余均为第三方淘宝店铺。

2020年上半年 淘宝+天猫渠道 销售TOP10店铺

2018年7月至2020年6月 官方天猫旗舰店销售趋势

2018年3月至2020年6月 官方淘宝店销售趋势

2.3 宝贝销量

2020年上半年,认养一头牛在淘宝+天猫渠道销售TOP10宝贝如下,除了第4个宝贝来自天猫超市外,其余宝贝均为认养一头牛天猫旗舰店产品。

趁着消费升级的风口,开辟新的细分领域、把握住消费者逐渐变化的需求、做好差异化定位、抢占消费者心智是这些网红品牌能快速成功的根本。然而消费领域的更新迭代来得比任何行业都要快,无论是黑马还是昔日的巨头,都需要时刻警醒,商业的本质是磨好一块豆腐,卖出一个好价钱,用一个产品服务好一群人。紧跟时代变化,洞察新消费需求,打磨好产品,深入服务好圈层人群,自然会带来“好生意”。


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