如何研究数字广告投放策略?

好久不见,增长黑盒有一个月没有发文了,甚至有粉丝在后台开始写血书留言了。

【增长工程学】如何研究数字广告投放策略?(Part1)

我们一切安好,只是由于接业务而降低了更新频率~

不过好消息是我们最近又有几名新的小伙伴加入了!新的研究文章很快会出炉,还是让我们直接进入正题吧!

前言

增长黑盒始终致力于构建可复制的增长系统,打造“增长工程学”(Growth Engineering)。

增长工程学的第一步被我们定义为逆向工程,其核心是通过研究市场情报(Market Intelligence)发现增长的机会和值得尝试的增长策略,降低整体的试错成本,提升决策水平。

增长黑盒的研究也是基于这个原理去实施的,我们会通过大量公开数据和情报去还原增长是如何发生的,以此来发现新的增长点和市场趋势。

【增长工程学】如何研究数字广告投放策略?(Part1)

从今天开始,我们将开展一个系列来介绍如何获取和分析市场情报。

这个系列就先从数字广告(Digital Ad)研究的方法和工具开始介绍。(长文连载)

1. 数字广告规模

在2018年,中国的数字广告投放数额高达650亿美金。

尽管市场增速预计会放缓,但毫无疑问,这里仍是获客和市场竞争的重要战地。

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(图片来自www.emarketer.com)

不仅如此,数字广告也是互联网公司最成熟的规模化盈利手段,BAT加起来估计可以占到数字广告市场的六成份额。

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(图片来自199IT.com:《2018年互联网公司广告营收及趋势》)

2. 数字广告研究工具

研究数字广告需要大量广告数据和信息,但数字广告通常是定向人群的、在一定时间范围内进行投放的。

我们需要大量的机器人去帮我24小时盯着各个平台的广告,所以这种活通常是交给爬虫去完成的。

但自己写爬虫其实成本非常高,毕竟有几十个广告平台,而且你还要准备大量的平台账号24小时监测,才有可能穷尽平台广告库存,怎么算都不经济。

好消息是,机智的工程师已经开发了这样的工具来满足大家的需求,我们并不需要重复造轮子,所以我们通常使用三方工具来获取广告数据和信息。

例如针对泛行业的研究,我们通常使用第三方广告研究工具有App Growing和ADBUG等。

如果是游戏行业的话,除了App Growing还有热云ADI或者ADX可以尝试。

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研究国外对象的话,工具就不计其数了,我们以后再详细介绍。

本文我们主要以App Growing提供的数据作为研究参考,来研究一些国内的目标。

3. 数字广告研究案例

3.1 游戏行业广告研究

游戏行业的投放非常激烈,我们推荐订阅App Growing微信公众号,他们每月都会发布游戏买量研究的报告,值得关注。

《2019年5月份手游买量市场分析》

访问地址:https://mp.weixin.qq.com/s/6uiLnigFVy1Ftw2jK31xVw

3.2 教育行业案例研究

“英语流利说”是一款英语口语学习的APP,其母公司去年在纽交所上市。

从财报我们可以看到,英语流利说在2018年花费了7个亿做营销和销售。

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好学的我经常会在知乎、qq和微博等社交平台看到英语流利说的广告。

但英语流利说的广告投放规模和策略是怎样的呢?

这时候,我们就可以用App Growing来研究一下。

根据App Growing统计,英语流利说在180天内总共投放了5786条广告,并且投放广告的数量正在大幅增长,可见上市之后又进一步加强了获客。

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App Growing这样的广告监测平台虽然不一定能把全量的广告都抓全,但是看趋势还是没有问题的。

同时我们选取了沪江和vipkid做参考,搜索了这两天品牌同期180天内的广告数,我们发现:

  • 沪江品牌下的广告投放预计在156条

  • vipkid的广告投放数预计是86条

可见,英语流利说的投放的广告数还是相当惊人。(注意:这个值仅供参考,并不能以此来衡量公司之间的差距)

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那么英语流利说的广告投放策略是怎么样的呢?

首先广告形式是以视频为主:

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视频剧情大部分都是可爱的外国小哥哥、小姐姐在中国遇到了各种日常难题,而我们的视频主角则用流利的英语帮助了外国小伙伴解决了问题。主角在深藏功与名的同时,掏出了英语流利说APP开始安利给身边投来羡慕眼光的小伙伴。

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而在平台的选择上,则是以头条系广告和腾讯广告为主。而知乎,懂球帝,小米等平台也在进行小量投放。

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广告文案生成词云后有如下关键词:

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3.3 社交行业的案例研究

如果我们想了解一个社交产品的特色功能和运营策略,看广告也是极好的选择,因为广告的一个特点便是无限放大一个产品的优点。

在这里我们用即刻APP来举例~

即刻APP的视频广告就始终在展示其特色:互动性强,评论友善,不管是找人看电影,还是发动态,都可以得到用户想要的反馈。

当然,这不是即刻唯一的特色,还包括:各式各样的圈子,宠猫人,匿名聊天室等。

即刻会根据不同的平台,选择不同的广告样式与文案。

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同时,在哔哩哔哩上投广告时,即刻会用假装情侣、恋爱技巧等标题来吸引年轻用户。

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而在知乎上, 即刻选择了纯文案的广告。以孤独、认识新朋友为点,通过提问式的文案来吸引用户。

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而且用广告词频分析也会发现,”聊天“,“情侣”,“孤独”,“甜蜜”,“女神”等词来吸引潜在用户,虽然即刻是兴趣社交产品,但在广告文案上,即刻还是更相信解决用户孤独,找到聊天对象才能戳中用户。

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到这里,我们便能简单判断即刻的广告上策略是以用户孤独的状态出发,通过逃离朋友圈,互动感强,认识新朋友来吸引用户。这个策略与即刻各种兴趣圈子的特点,有一定差异,但是符合用户对新型社交产品的直观感受。

用户因孤独而来,但因兴趣而留下,这大概就是即刻广告想传递的含义。

3.4 金融行业案例研究

你还可以用App Growing来研究金融产品的广告投放情况。

例如融360,这家也是上市公司,并且在2018年花了15亿元来做营销和销售,我们可以抓取过去一年投放的广告来做研究。

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App Growing不仅会收集广告,还可以估算每个广告的出现时间、点击量和曝光量,甚至是投放金额。

基于此还是有很多挖掘空间,无论研究战术、战略还是去做二级市场的研究都有分析价值。

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同时,我们还可以研究这些广告的文案,生成词云,并判断一下广告的套路,这对投放运营是很有帮助的。

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在这里我们也推荐一下App Growing的官网,现在注册可以有3天试用的权限~感兴趣的朋友多了,我们也可以组一个团购~

https://appgrowing.cn/

3.5 电商行业案例研究

电商投放广告的量也是非常巨大的,比如像拼多多,在上市后,从18年Q4开始就猛砸广告:

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【增长工程学】如何研究数字广告投放策略?(Part1)

还有个很大的研究方向是二类电商广告,这部分我决定放到下一篇中再讲一讲,我们会多找几个工具来对比对比。

4.广告数据研究遇到的瓶颈

4.1 很难获取全量数据

针对曝光量本身就很少的广告,采集的难度是很高的。

同理,在做案例研究的时候,如果对象是中小公司,那么他的广告数据可能会偏少。如果广告定向了城市进行投放,也会出现统计不到的情况。

所以,我们通常会同时使用多个广告监测平台来丰富数据并交叉验证。

4.2 不太了解数据的质量和统计口径

解决方案就是多花时间研究,既要向同行请教也要向工具方请教。

同时,企业如果想更好地了解广告数据的质量,可以拿自身公司的投放数据做一个参照(而且体量不能太小),从而对第三方数据进行校正。

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